Door Eefje Appel
Elke organisatie wil een goede positie in het maatschappelijk debat, maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Wat zijn voor jouw organisatie de relevante onderwerpen? Voor sommige maatschappelijke discussies heb je een blinde vlek en voor je het weet, heb je een reputatiecrisis. Een aantal jaren geleden mocht ik voor Natuurmonumenten de voor hen relevante issues in kaart brengen en leerde ik dat inzicht in issues niet alleen een crisis kan voorkomen, maar ook juist kansen kan bieden!
Wat zijn issues eigenlijk precies? Issues zijn onderwerpen waar maatschappelijke discussie over is. Dat wil zeggen dat er tenminste twee en soms meerdere tegenstrijdige standpunten aanwezig zijn. Daarbij gaat het niet om wie gelijk heeft, maar om wie uiteindelijk gelijk krijgt. Issues kunnen invloed hebben op de zichtbaarheid, reputatie, financiën en doelstellingen van jouw organisatie. Issues worden vaak gezien als bedreigingen, maar door issuemanagement – het strategisch inspelen op het publieke sentiment en deze waar mogelijk te beïnvloeden – kunnen issues ook kansen zijn.
Toen ik voor Natuurmonumenten werkte, was de organisatie nog nauwelijks bekend met het consequent inzetten van strategisch issuemanagement. Een eerste rondvraag langs stakeholders over onderwerpen die zij belangrijk vonden voor onze organisatie, leidde tot enkele onderwerpen die de organisatie tot dan toe niet als ‘issues’ in het vizier had. Een van deze thema’s was de omgang met wilde dieren in Nederland. Als beheerorganisatie hadden de boswachters natuurlijk vaak te maken met de dieren in het wild, maar dit werd niet gezien als een onderwerp waar wij iets mee moesten.
Nog steeds is de omgang met wilde dieren een ‘hot issue’, zoals jaarlijks blijkt uit de hoogoplopende emoties rond de Oostvaardersplassen en de hectiek (en zelfs een uitspraak van de Tweede Kamer) over de jacht van de Koning op Kroondomein Het Loo. Desondanks was de communicatie vanuit de beheerorganisatie Natuurmonumenten vaak rationeel en was er weinig ruimte voor emoties die rondom het onderwerp speelden. Een logische keuze voor een beheerorganisatie, maar voor een ledenorganisatie – een van de grootsten in Nederland nota bene – minder vanzelfsprekend.
Doordat het thema fauna nu duidelijk op ons netvlies stond, bood dit kansen om ons actiever in het tot dan toe gepolariseerde debat te mengen. Na een analyse van de verschillende belangen binnen het publieke debat, werd een basisstrategie geformuleerd: de middenpositie innemen in het publieke debat over dit onderwerp.
Om dit te bereiken kozen we ervoor de achterban beter te betrekken bij issues van Natuurmonumenten. Dit deden we door enerzijds het proactief voorleggen van de verschillende dilemma’s rondom wilde dieren tijdens leden- en stakeholderbijeenkomsten en anderzijds het uitzetten van een zogenoemde Groot Wild Enquête. Maar liefst 40.000 mensen namen de tijd om deze landelijke enquête in te vullen.
De uitkomsten van de enquête en de debatten stelden ons in staat om duidelijker positie te kiezen in de vraagstukken die spelen rondom grote dieren. Bijvoorbeeld om een scherpere invulling te geven aan het uitgangspunt dat we alleen in uitzonderingssituaties dieren doden. Daarnaast werd er op basis hiervan een openbare beleidsagenda opgesteld, met hierin duidelijke en consistente vervolgacties voor de periode daarna.
Uiteraard is het niet bij ieder issue noodzakelijk om zo’n palet aan acties te ontwikkelen. Elk issue vergt een andere aanpak. Bij het ene onderwerp is monitoring van de ontwikkelingen voldoende, een andere keer is een meer proactieve houding gewenst.
Issuemanagement vergt daarnaast een mate van flexibiliteit: de zorgvuldig uitgestippelde planning vraagt soms om tussentijdse revisie en aanpassing. Dat kan af en toe frustrerend zijn, maar het kan er ook juist voor zorgen dat er een wereld van mogelijkheden open gaat: met nieuwe spelers, instrumenten en vooral kansen!
