Door: Tino Wallaart
‘Control the narrative’ is vaak het streven van organisaties die in een mediastorm belanden. Vaak is het resultaat: krampachtige statements, defensieve woordvoering, wantrouwen wekkend zwijgen – kortom, alles behalve grip op het verhaal. Bij Wallaart & Kusse pleiten we voor een andere benadering: control the issue.
Onlangs kwamen twee fabrieken van Tata Steel onder verscherpt toezicht van de Omgevingsdienst. De ‘OD’ vindt dat het de spuigaten uit loopt met incidenten daar.
Tata Steel reageert met een schriftelijke persverklaring. ‘Wij zijn verbaasd over dit besluit’. De staalgigant kondigt aan ‘in gesprek te willen’ met de toezichthouder en omwonenden. Tata wijst op de vooruitgang die naar eigen zeggen de afgelopen jaren geboekt is met ‘verbeterprogramma Roadmap Plus’. Dat moet kennelijk een hele opluchting zijn.
Even uitzoomend: wat probeert Tata met dit statement te bereiken? Duidelijk is dat Tata hengelt naar complimentjes voor goed gedrag. Wij zijn goed bezig, overleggen met jan-en-alleman en worden nu volslagen verrast door een overspannen toezichthouder.
Kritiek op de procedure dus. Werkt dat? Het valt te betwijfelen. Kritiek op de procedure krijg je ook altijd als je het uitmaakt met je geliefde. Het is een achterhoedegevecht dat op termijn niets oplevert. Weinig kans dat de milieuwaakhond van het Noordzeekanaalgebied nu plots komt met: ‘Oh ja, da’s waar, we waren wat overhaast. Laat maar zitten, dat verscherpt toezicht.’ Misschien blijft bij sommige lezers hangen: tsja, wat die Omgevingsdienst doet, is ook niet helemaal in de haak. Verder alleen maar verliezers dus.
Drie fases
Bij Wallaart & Kusse hebben we de laatste tijd diverse opdrachtgevers bijgestaan die middenin een mediastorm zaten. Wat helpt is dat we altijd drie fases kunnen onderscheiden.
- In fase één komt het breaking news naar buiten.
- Fase twee is de golf van de columnistiek.
- Daarna gaat de onderzoeksjournalistiek in fase drie op zoek naar revanche.
Fase 1
Bij het breaking news is belangrijk: je hebt maar één kans om de eerste indruk te maken. De brenger van het nieuws heeft een enorm multiplier-effect. Veel media nemen dit nieuws zonder check over. ‘In de Volkskrant stond’ ‘Nieuwsuur onthult’, ‘Nu.nl meldt’. Voor lezers onder de 50: ja ik weet, sociale media, tuurlijk – maar berichten van een erkend nieuwsmedium vloeien ongehinderd door naar andere publiciteitskanalen. Het is dus raadzaam dat organisaties zélf nieuws brengen zodat ze alle argumenten en omstandigheden die zij van belang achten maximaal kunnen uitlichten. Als het nieuws je overkomt, moet je twee keer zo hard je best doen om deze kant in de berichtgeving mee te geven.
Wanneer iets breaking news is? Klinkt misschien contra-intuïtief, maar: als het al eens eerder nieuws geweest is. De journalistiek werkt nu eenmaal volgens schema’s. Zie #MeToo, Marc Overmars, The Voice. De invalshoeken zijn voorspelbaar (wie vertrekt, wie wist er allemaal van, het onderzoek, de nasleep, de impact op iemand). Hoe hot de onderliggende issues zijn, bepaalt hoe groot jouw nieuws is. Zo kun je vooraf al weten wat je kunt verwachten.
Fase 2
Na de eerste nieuwsgolf gaat de columnistiek eroverheen. Opinieleiders belichten de zaak door hun eigen bril op de wereld. Neem Telegraaf-columnist Ronald Plasterk. Voor hem is de nabij de Titanic gezonken duikboot ongetwijfeld de schuld van Kaag en GroenLinks – en was het te voorkomen geweest met een nieuwe kerncentrale. Columnisten winkelen selectief in het nieuws om hun eigen gelijk maar weer eens te onderstrepen. Proberen de columnist te overtuigen is bij voorbaat hopeloos. Je kunt je er ontzettend over opwinden. Het is zaak om dat niet te doen.
Fase 3
Dan zijn er nog journalisten die tijdens de redactievergadering op hun kop hebben gekregen van hun chef. ‘Waarom hadden wij dat nieuws niet?’ Na wat tegensputteren (was helemaal geen nieuws, zat er al aan te komen, ze hebben helaas voor de concurrent gekozen) volgt dan vaak het voornemen om het héle verhaal te vertellen. Een reconstructie van wat er achter de schermen echt gebeurd is of een diepgravend uitzoek-artikel. Deze revanche van de onderzoeksjournalistiek is dan wel weer de moeite waard om in te investeren. Vaak bieden ze meer ruimte om specifieke onderwerpen uit te diepen. Deskundigen komen uitgebreid aan het woord. Vaak krijgen organisaties deze onderzoeksjournalistiek tijdig op de radar – en meewerken is dan veruit de meest raadzame optie.
Vanuit het inzicht in deze drie onvermijdelijke tidal waves adviseren wij opdrachtgevers over de te volgen koers. Allereerst: maak vooraf helder wat je doelen zijn en in welke rangorde. Bedenk vooraf een strategie, die zich niet alleen op woordvoering richt. Je hoeft niet alle antwoorden vooraf te bedenken; stop met die eindeloze lijsten Q and A’s. Denk na over een proces, beleidsstappen, een onderzoek – kortom, iets met substantie.
Ga dan pas met de woordvoering in de weer. Maak een lijn en houd die vast. Zorg in de eerste golf dat je het nieuws voor zover mogelijk zelf brengt. Als dat om wat voor reden ook niet lukt: bedenk je reactieve strategie en houd deze vast. Negeer de columnisten als die los gaan. De karavaan trekt vanzelf door. En neem tijd en mentale aandacht om te investeren in onderzoeksjournalisten.
Zo controleer je het issue – en dan komt het met dat narrative vaak vanzelf wel goed.
