Door Tino Wallaart
Dat het kabinetsvoornemen voor de dividendbelasting uiteindelijk zou sneuvelen, zagen we bij WKPA al lange tijd aankomen. In ons werk zien we dat de mechanismen van de macht ingrijpend aan het veranderen zijn. Het boek New Power (nieuwe macht) van Jeremy Heimans en Henry Timms beschrijft deze fundamentele veranderingen.
Nu macht verandert, moet ook manier waarop we tegen invloed aankijken veranderen. Dit is de kern van de visie van WKPA op public affairs. Om duurzaam succesvol te zijn moet een public affairs strategie gericht zijn op het positioneren van de organisatie als waardevolle deelnemer aan het publiek debat. Dit is een groot verschil met de ouderwetse manier van lobbyen, waarbij selectieve en discrete toegang tot beslissers de beste manier was om een belang te dienen.
Milde chantage
Bij Unilever en de dividendbelasting zien we een iconisch voorbeeld van hoe good old lobbying jammerlijk faalt in het huidige tijdperk van veranderde macht. Unilever en Shell hebben ervoor gekozen om hun tax holiday in stilte op het allerhoogste niveau in te fluisteren. Houd de dividendbelasting overeind en je kan onze verhuizing van Londen naar Nederland op je buik schrijven. Voor deze milde chantage bleken de onderhandelaars bij de kabinetsformatie gevoelig.
Tot zover verliep alles gladjes voor onze flagship multinationals. Maar nogmaals: om duurzaam succesvol te zijn, moet een public affairs strategie gericht zijn op het publiek debat.
Dat hebben de CEO’s van Shell en Unilever, even over het hoofd gezien. Na de aandeelhoudersvergadering van afgelopen vrijdag haastte Paul Polman zich om een externe verklaring te zoeken. De aandeelhouders waren geschrokken van de felheid van het debat over de dividendbelasting in Nederland.
Meer kwaad dan goed
Ergo: zonder die ophef zou het eerdere besluit om definitief kantoor te houden in Rotterdam niet ter discussie gekomen zijn op de aandeelhoudersvergadering. Als dat zo is, heeft de lobby voor afschaffing van de dividendbelasting meer kwaad dan goed gedaan voor het vestigingsklimaat in Nederland.
De balans van de ouderwetse dividendtaks lobby: belasting niet afgeschaft, reputatie geschaad. Benieuwd hoe ze in de boardrooms van Shell en Unilever hun strategie evalueren. Polman wekt met zijn woorden de indruk dat hij de politieke en maatschappelijke ophef niet heeft zien aankomen. Dan is de vraag wel: onder welke steen hebben de CEO en zijn public affairs afdeling de afgelopen jaren gelegen?
Worstcasescenario
Met een goede analyse van de trends en issues in het publiek debat had Unilever dit worstcasescenario al kunnen uittekenen. Al sinds de financiële crisis is het publiek vertrouwen in het grote bedrijfsleven slecht. Aanvankelijk hadden vooral de bankiers het zwaar te verduren. Maar sinds een jaar of vijf is het internationaal opererende bedrijfsleven ook echt in het vizier gekomen.
Zo is er veel ophef geweest over belastingvermijding door bedrijven als Apple, Starbucks en Google. In Nederland is dit debat nog eens extra virulent geworden vanwege de spilpositie van de Zuidas in het grensoverschrijdende balletje-balletje dat bedrijven spelen met fiscale stelsels. Dit was geen hobby van een handjevol linkse actievoerders. Alle gevestigde media schreven erover, politici van uiteenlopende partijen stelden vragen en deden voorstellen. Zelfs in het regeerakkoord staat belastingontwijking drie keer genoemd, met pittige nieuwe maatregelen.
Tel dit op bij de openheid van overheidsinformatie die vandaag de dag gebruikelijk is en het is volstrekt krankjorum dat Unilever gedacht heeft weg te komen met een discrete lobby voor een lastenverlichting van jaarlijks 2.000.000.000 euro voor haar buitenlandse aandeelhouders.
Sleetse factsheets
Educated guess: de top van Shell en Unilever zijn momenteel volop bezig te redden wat er te redden valt. Telefoontjes van de CEO naar het torentje, lunches met de minister van Economische Zaken, de sleetse factsheets en infographics over werkgelegenheid die de afdelingen communicatie als mantra uitspuwen – zo zullen de multinationals het ‘heroverwegen’ proberen te beïnvloeden. Misschien halen ze er nog iets verzachtends uit – maar duurzaam zal het niet wezen. Niet zolang ze geen werk maken van hun positie in het publiek debat. Wat overigens niet een kwestie is van een beetje communicatie en framing. Het interne beleid, de inzet in de lobby, het eigen handelen in de markt – alles moet in tune zijn met de samenleving. Als Unilever daarin slaagt, gaat hij er misschien ooit nog eens aan, die dividendbelasting.
