Het zomerreces is bijna voorbij, de verkiezingsprogramma’s krijgen vorm en daarmee is het startschot van de campagnes voor de Tweede Kamerverkiezingen gegeven. Wij vonden het daarom hoog tijd voor een lesje campagnevoeren & beïnvloeden in coronatijd. Tijdens de WKPA-lunchlezing op 27 augustus gaven ‘campagne-guru’s’ Kiki Bakker (entrepreneur en campagnestrateeg) en Mark Thiessen (eigenaar van campagnebureau Meute) ons een kijkje in de wereld van campagnevoeren. Hieronder een kort overzicht met de tips en tricks van Kiki en Mark voor het succesvol voeren of beïnvloeden van een campagne.
1. Aanpassen & Anticiperen
Het begin van de lockdown was voor velen een periode van snel schakelen; evenementen moesten worden afgelast en afspraken werden uitgesteld. Door die ‘verlamming’ stonden veel dingen stil en werden er weinig stappen gezet. De organisaties die hun plannen omgooiden en deze coronaproof maakten, leefden vaak met het idee: ‘over een jaartje gaan we weer terug naar vroeger’. Helaas bestaat vroeger niet meer, we moeten juist vooruit. Een succesvolle campagne anticipeert daarom op het niet 100 procent weten wat er allemaal gaat gebeuren. “Je weet altijd dat er iets gaat gebeuren, alleen niet wanneer. Wanneer je gaat hardlopen kan het ook misschien ineens gaan regenen, maar dit houdt je ook niet tegen, je anticipeert erop”, aldus Kiki Bakker.
- Maak je campagne bestendig tegen onverwachte gebeurtenissen en stel je flexibel op.
2. Community staat centraal
In een tijd dat elkaar zien moeilijker is dan ooit, wordt het gesprek juist alleen maar belangrijker. Voor zowel politici als organisaties geldt daarom: de connectie met jouw achterban is essentieel. Laten zien dat jouw partij of organisatie er is voor de community als een gesprekspartner, een helpende hand en een verbinder is onmisbaar. Vooral voor politieke partijen is dit essentieel, omdat de partij anders een verlengstuk is van de overheid die al zo ver weg staat van de kiezer.
- Bedenk hoe je aan jouw community kan laten zien dat je niet alleen een zender bent (in deze gekke tijden).
3. Wij zijn allemaal gevoelsmensen
Er is een grote shift gaande in de insteek van hoe wij naar het gedrag van mensen kijken en hoe wij verwachten dat zij boodschappen ontvangen. Naast dat het verhaal van de rationele, vrijemarkteconomie steeds minder belangrijk wordt, krijgt ook de wetenschap een andere rol. De tijd van (enkel) de rationele keuze is voorbij, want mensen handelen vooral onbewust en dus op gevoel.
- Spreek mensen aan op hun gevoel om ze te activeren naar een actie.
- Feiten zijn nooit slecht, maar met bergen uitleg van droge kennis kan de sympathie van jouw verhaal minder worden.
4. Frame geeft game
Alles draait om de juiste framing. Het is van belang dat het frame aansluit op jouw doelgroep én de juiste toon heeft. Een frame moet een overkoepelend verhaal hebben, iets op de agenda zetten en mensen aanzetten tot nadenken. Een voorbeeld van een frame met een verkeerde toon is een vaccinatiecampagne die focust op ‘steeds minder mensen zich laten vaccineren: dat is gevaarlijk voor de volksgezondheid’. Deze focus schetst een norm, namelijk de norm dat minder mensen zich laten vaccineren. Mensen willen zijn zoals de norm en het gevoel ‘veel mensen vaccineren zich niet’ blijft dus hangen. Terwijl het doel van deze campagne was dat mensen zich juist gingen vaccineren. Het frame ‘een kleine afwijkende groep vaccineert niet, maar jij als slimme burger wel’ werkt beter om het doel te bereiken.
- Er kunnen tussen verschillende doelgroepen grote discrepanties ontstaan in welke frame werkt, daarom is het verstandig om van te voren jouw ontwikkelde frames te testen om te zien welke het beste past bij een bepaalde groep.
- In tijden van crisis voelen veel verschillende mensen zich aangetrokken tot een specifiek frame, omdat veel mensen dezelfde problemen ondervinden.
5. De race van de lange adem
Beïnvloeding in de 21ste eeuw is een kwestie van de lange adem volgens Mark Thiessen. “Het is niet meer genoeg om een keertje in de krant te staan. Je vecht tegen machines die al jaren bezig zijn met het planten van zaadjes.” Hierin heb je drie niveaus. De eerste is reactief beïnvloeden: reageren op wat er is gebeurd. Het tweede niveau is structurele beïnvloeding, waarbij eigen frames worden gebruikt en gecommuniceerd wordt over wat er gaat gebeuren. Tot slot de proactieve strategie; waarbij een strategische lange termijn planning het uitgangspunt is. Hierin valt veel winst te behalen, omdat jij nu de frames van het debat neerzet waarop vervolgens anderen gaan reageren. Hierdoor heb je het meeste invloed op de publieke en politieke issues.
- Het doel is om situaties te creëren waarin jij de meeste opties hebt.
- Structuur en planning geven overzicht.
- Goede stakeholder-analyses zorgen ervoor dat jij weet wat er in het veld gaat gebeuren.
