Door Joram Schollaardt
Continuïteit. Dat is van oudsher het doel van bedrijven. Zorgen dat je ook over tien jaar je medewerkers nog kan betalen. Zorgen dat je ook over twintig jaar nog steeds overeind blijft tussen je concurrentie. Zorgen dat je ook over dertig jaar nog een winstgevend bedrijf bent dat je met een gerust hart aan de volgende generatie bestuurders kan overdragen.
Om dit te doen had je één ding hard nodig: je moest winst maken. Geld overhouden dat weer geïnvesteerd kon worden, zodat je bedrijf jaar op jaar kon blijven groeien. Dus was je dagelijks bezig met het verhogen van de efficiëntie en het vergroten van de productie. En natuurlijk was het fijn als je je product verder kon ontwikkelen om de concurrentie een stap voor te blijven.
Wellicht staat de voorgaande alinea ten onrechte in de verleden tijd. Maar deze economische benadering is niet langer voldoende. Kijk maar naar ING. Die kon met een economische redenering uitstekend uitleggen dat topman Ralph Hamers een loonsverhoging moest krijgen. Helaas wil niemand buiten de boardroom dit verhaal nog begrijpen. En toen er een paar maanden later geschikt werd in een witwaszaak, kwam de maatschappelijke frustratie dubbel zo hard aan.
Tegenwoordig is er voor continuïteit niet alleen economische duurzaamheid nodig, maar ook maatschappelijke duurzaamheid. Dit betekent dat je als bedrijf rekening moet houden met verschuivende normen en waarden. Een miljoenensalaris vinden we steeds vaker onnodig, een board vol grijze mannen onwenselijk en de promotie van olie en gas zwaar achterhaald.
Deze verschuivende publieke opinie vindt zelfs juridisch weerklank. Denk maar aan de zaak van Urgenda tegen de staat, waarin de rechter stelt dat de overheid inderdaad onvoldoende doet om de CO2-uitstoot terug te brengen en daarmee haar zorgplicht verzaakt. Of tegen bedrijven direct, zoals Milieudefensie dat Shell voor de rechter wil slepen omdat het bedrijf onvoldoende zou doen om de doelen van Parijs te halen.
Verschuivende maatschappelijke opvattingen kunnen een bedrijf in no-time breken. Youp van ‘t Hek veroorzaakte jaren geleden vrijwel eigenhandig de ondergang van biermerk Buckler. Pieter Lakeman duwde in een televisie-interview DSB Bank over het randje. Autoproducenten worden gedwongen elektrisch aangedreven auto’s te ontwikkelen, omdat de dagen voor benzine- en dieselauto’s zijn geteld.
Natuurlijk kun je je als bedrijf tegen zulke verrassingen wapenen. Vul je arsenaal met public affairs-instrumenten. Houd bijvoorbeeld in de gaten waarover publiek debat gevoerd wordt en probeer hierin ontwikkelingen waar te nemen. Welke veranderingen hebben we de afgelopen tijd gezien en wat kunnen we voor de toekomst verwachten? Houd bij je positionering rekening met maatschappelijke houdbaarheid. Dit is ook vanuit de economische redenering een verstandige zet, omdat het je vaak onderscheidend maakt ten opzichte van je concurrenten.
Bovendien kan je er de gunst van publiek en politiek mee winnen. Dit vergroot de kans op gunstige wet- en regelgeving, gratis publiciteit, interesse in je vacatures, enthousiaste en betrokken medewerkers, tevreden klanten en leveranciers, waardevolle samenwerkingspartners, én bedrijfseconomische voorspoed.
En nu hoor ik de aanhangers van de Economische School denken: maar de werknemers en de aandeelhouders dan? Die willen gewoon winst zien. Natuurlijk, winst maken is een prima doelstelling. Maar het is steeds vaker onvoldoende. Werknemers van Google houden estafettestakingen omdat directeur Andy Rubin bij zijn ontslag 90 miljoen dollar heeft meegekregen, terwijl hij beschuldigd zou zijn van seksueel wangedrag.
En dan de aandeelhouders. Een groep Zweedse, Engelse en Nederlandse pensioenfondsen riep onlangs 55 energiebedrijven waarin ze investeren op te stoppen met hun anti-klimaat lobby. Winst is niet altijd genoeg om je aandeelhouders tevreden te stellen. Een lobby die voor 100% door economische argumenten is ingegeven, kan wellicht niet op de steun van je achterban rekenen. Net zo goed als dat het onvoldoende is om je bedrijf levensvatbaar te houden.
Het publieke debat kan de nagel aan de doodskist of de sleutel tot succes zijn. Maak er daarom verstandig gebruik van. Omarm het publiek, zodat het publiek jou kan omarmen.
