Door Myrthe Kusse en Tino Wallaart
3FM Serious Request is weer achter de rug. Met een lifeline – een roadtrip door het land – vestigden de deejays in de donkere dagen voor kerst de aandacht op kleinschalige, lokale goede doelenacties. Op de website van 3FM zijn vooraf weinig woorden vuil gemaakt aan de vraag waarom het befaamde Glazen Huis werd opgedoekt: ‘Het is tijd voor iets nieuws.’
De opbrengst bedroeg 1,3 miljoen euro – een bedrag dat niet eens in de schaduw staat van de eerdere edities. Nu liepen de opbrengsten van het Glazen Huis de laatste jaren al pijnlijk terug. In (nota bene recessiejaar) 2012 bracht de actie Let’s hear it for the babies nog een kleine 14 miljoen op. Vorig jaar was daarvan nog een schamele 5 miljoen over.
Serious Request is geen uitzondering gebleken op de trend dat geen enkele fondsenwervingsactie voor het goede doel duurzaam succesvol is. Waar het veelgeprezen Alpe d’HuZes in 2012 nog de sommet haalde met meer dan 30 miljoen euro, schommelt zes jaar en een salarisschandaal later de jaarlijkse opbrengst nu rond de 10 miljoen.
Pain in the ass
Deze voorbeelden trekken veel aandacht, maar staan niet op zichzelf. Overal in goede doelenland blijkt het werven van particuliere donaties in toenemende mate een pain in the ass.
Op geaggregeerd niveau lijkt er weinig aan de hand. De gezaghebbende publicatie Geven in Nederland, die de geefmarkt al twintig jaar op de voet volgt, taxeert het totale bedrag dat Nederlanders jaarlijks doneren rond de 5 miljard euro. Als percentage van het bruto binnenlands product daalt de vrijgevigheid van Nederlanders echter beduidend. Een verklaring zoeken de onderzoekers in het afnemende ‘algemene vertrouwen’ in goededoelenorganisaties.
Marketingafdelingen sparen kosten noch moeite om de daling te keren. Microtargeting, prijzig klantenrelatiebeheer, straatwerving en guerrillamarketing worden lichtelijk panisch ingezet om donateurs binnenboord te krijgen en te houden. De prijs voor een geworven lid of donateur stijgt gestaag – een break even point na vier jaar trouw contributie afdragen is geen uitzondering.
Neerwaartse spiraal
Onze eigen praktijkervaring bij Natuurmonumenten bevestigt de dalende tendens. In de jaren negentig groeide de natuurorganisatie van 200 duizend naar bijna een miljoen betalende leden. De oprichting van de Nationale Postcodeloterij, commerciële zender RTL Veronique en het succes van telefonische marketing stuwde de geefmarkt in die tijd tot grote hoogten. Maar sinds de eeuwwisseling kampt Natuurmonumenten, zoals vele organisaties, met een gestaag dalend aantal leden.
Onze observatie was dat fondsenwervingscampagnes, die Natuurmonumenten ieder halfjaar opzette, zonder uitzondering verlieslatend waren. Geproduceerde spotjes, ingekochte zendtijd, porti en organisatiekosten overtroffen structureel de opbrengsten – nog afgezien van de grote personeelslast die deze marketing met zich meebracht. De reactie hierop was steevast: nog meer investeren in nog meer fondsenwerving. Daarin staat Natuurmonumenten niet op zichzelf. Greenpeace besloot dit jaar wegens een dalend aantal donateurs het fondsenwervingsbudget met 30 procent te verhogen, tot 5,5 miljoen euro per jaar.
Directeur Joris Thijssen zei eerder dit jaar in het FD: ‘De fondsenwervers kijken hoe we onze geefvraag zo kunnen stellen zonder irritatie op te roepen’. Zo is het feitelijk in de hele sector. Fondsenwervers blijven amechtig zoeken naar de heilige graal, die de idylle van de jaren negentig kan doen herleven. Een ratrace van toenemende fondsenwervingsinspanningen is het resultaat.
Je kunt je afvragen of het middel niet erger is dan de kwaal. De agressieve straatmarketing of de groepjes studenten die huis-aan-huis proberen donateurs te werven, wakkeren de vertrouwenscrisis aan waarover Geven in Nederland berichtte. Als reactie hebben de goede doelen vorig jaar besloten de aloude kostennorm (niet meer dan 25 procent van de inkomsten naar het werven van nieuwe donateurs) los te laten. Zie hier de neerwaartse spiraal waarin goede doelen verzeild zijn geraakt.
Kappen met het circus
Wat opvalt is dat het eerste goede doel zich nog moet melden dat zegt: we kappen met het hele circus. Goede doelen geloven namelijk in de wet van de grote getallen. Hoe meer achterban, hoe meer we in de melk te brokkelen hebben – bijvoorbeeld bij de lobby in Den Haag. Slinkende ledenaantallen worden om die reden sinds enige tijd gecamoufleerd met postmoderne indicatoren als volgers op Twitter, likes op Facebook en ontvangers van een nieuwsbrief. In werkelijkheid is de trend in lobbyland al jarenlang David versus Goliath. Kleine-maar-fijne clubs worden vandaag de dag meestal hoger gewaardeerd door politici dan de gevestigde ngo’s.
Stoppen met fondsenwerving zou een verademing zijn, niet in de laatste plaats voor de goede doelen zelf. Het probleem met irritatie van Greenpeace-directeur Thijssen is in één klap opgelost. Met het vrijgekomen budget, de extra tijd en de vermeden stress kunnen goede doelen zich oriënteren op het daadwerkelijk oplossen van de vertrouwenscrisis. Hoe dat moet is een zoektocht met onzekere uitkomst. Maar doorgaan met de ratrace leidt onherroepelijk tot verdere teloorgang.
Zo bezien zou de lifeline van 3FM Serious Request weleens het begin van een kentering kunnen zijn. Kleinschaligheid en bottom-up georiënteerd. Een gruwel voor iedere fondsenwerver – maar mogelijk de redding voor het zinkende schip van diens beroep.
