‘Je hebt als lobbyist intern ook een opvoedplicht naar je eigen bedrijf’
Kun je vertellen wat je doet bij Rockwool?
Ik ben bij Rockwool verantwoordelijk voor public affairs en duurzaamheid, ik heb die twee met elkaar geïntegreerd, dat behelst ook circulaire economie en de Sustainable Development Goals. Ik zag de kans – bij de invoering van de SDG’s – om deze in te passen in onze bedrijfs- en public affairsstrategie. De SDG’s staan voor een uniforme taal die met name de overheid, wetenschap, maatschappij en bedrijf kan verbinden.
Hoe vind jij dat lobbyen moet verlopen?
Ik vind niet dat je dingen kunt vragen of voorstellen aan de overheid als je eigen bedrijf zich niet inspant op dat vlak. Als je groener beleid vraagt op het gebied van bijvoorbeeld energiebesparing of CO2-vermindering, vind ik dat je daar als bedrijf intern de nodige stappen moet hebben genomen. Je lobbyt altijd op de balans tussen waar je bedrijf nog mee kan, maar nooit voor stappen achteruit. Je hebt als lobbyist intern ook een opvoedplicht naar je eigen bedrijf, en als je die niet uitvoert gaat dat ten koste van de authenticiteit van het bedrijf. Eigenlijk een dubbele baan, dus. Intern werk is voor een lobbyist misschien een grotere portie dan extern werk. Je moet kansen vertalen naar je bedrijf, maar je bedrijf moet zelf ook stappen vooruit zetten. Authenticiteit is overigens niet alleen belangrijk voor het bedrijf maar ook zeker voor mijzelf.
Ik heb de opdrachtgeverskant en de opdrachtnemerskant gezien, en nu lobby ik aan de kant van de leverancier. Leveranciers zijn de aanjagers van innovatie, en zeker van duurzaamheid. We zijn nauw betrokken bij de regelgeving vanuit Europa. Leveranciers kunnen vooraan in de productieketen het verschil maken. Rockwool wordt geportretteerd als koploper, maar koplopers hebben niet altijd de lusten, maar vaak ook de lasten. Die lopen ook als eerste tegen barrières op, dat kost veel tijd en energie. Dat moet zich op een gegeven moment gaan uitbetalen. Incentives vanuit de overheid zijn hierin belangrijk. Dat kan nog beter en consistenter. De overheid is voor veel bedrijven nog een veelkoppig monster. In de echte wereld werkt men niet in beleidssilo’s; daar komt alles bij elkaar. Bij Buitenlandse Zaken zien ze de SDG’s bijvoorbeeld als een integraal, interdepartementaal project. Dan moet je in bijvoorbeeld ook het Bouwbesluit 2018 dat eraan komt wel een stukje met een SDG-toets inbouwen. Dat beleid gaan we nú uitzetten, waarom dan niet meteen een SDG-check doen die laat zien of de veranderingen bijdragen aan de SDG doelen? We hebben de SDG’s ook als Nederland ondertekend, echter buiten BuZa is nog niet iedereen aangehaakt.
Hoe bepaal je wat de boodschap is van jouw bedrijf?
We begonnen met de vraag: wat maakt ons nou anders dan andere bedrijven? Wat is ons bestaansrecht? Dat is ook mijn lobbydoelstelling. Ik vind dat je moet kijken naar de toegevoegde waarde van je isolatiemateriaal. En je moet bedenken of datgene dat jou anders maakt ook maatschappelijke vragen beantwoordt in Nederland. Wat Rockwool maakt, heeft veel unieke eigenschappen. Het meeste isolatiemateriaal bespaart energie door warmte binnen te houden, maar ons materiaal is ook onbrandbaar en absorbeert ook geluid. Bovendien is het 100 procent recyclebaar: we hebben ook een recycleservice. Het materiaal gaat óf terug in het productieproces, óf het wordt ‘geüpcycled’ naar hoogwaardige nieuwe producten. Passend bij de circulaire gedachte zien we gebouwen als grondstofbanken. We onderzochten of deze kenmerken bijdragen aan de huidige vraagstukken in de gebouwde omgeving. Ik keek niet alleen naar de ambities van ons eigen bedrijf, maar met name ook naar het bestaansrecht van het bedrijf. Als je alleen een prijsvechter wil zijn, heb je misschien niet eens public affairs nodig. Als je een kwaliteitsproduct wil leveren, is public affairs van groot belang. Dan kijk je naar wat je toevoegt aan de maatschappij en hoe je dat te gelden gaat maken. We nemen onze rol serieus en zijn daarom niet alleen intern bezig met kennisoverdracht maar ook met de stakeholders daarbuiten, in onze waardeketen, die we willen triggeren door op een andere manier naar hun business-case te kijken. Kennisoverdracht, over dat isolatie veel meer is dan alleen energie besparen, is een belangrijke functie van public affairs. De mindset is dat het ook om de mens gaat, in die huizen. Isolatie, de goede wel te verstaan, is dan geen kostenpost meer maar levert een bijdrage aan de primaire processen. De SDG’s vormen een prachtige kapstok om al die boodschappen in onder te brengen.
Waarom de SDG’s als kapstok?
De SDG’s zijn een gemeenschappelijke taal. Bedrijven, ngo’s en de overheid hebben de doelen onderschreven. Je kunt partners zoeken om bepaalde targets waar te maken. Je kunt hiermee demonsteren wat je toegevoegde waarde is. Je krijgt veel meer en veel bredere partnerships omdat je de gemeenschappelijke taal van de SDG’s spreekt. Voor doelen omtrent veiligheid en gezondheid keken we met de data-analyses van onder meer banken, verzekeraars en het CBS naar de impact van brand. De cijfers logen er niet om: vijftig procent van de mkb’ers die door brand worden getroffen, is binnen drie jaar failliet. De vergrijzing, in combinatie met een grotere vraag naar isolatie van gebouwen, betekent een toename van slachtoffers van brand onder 65-plussers. Ons minerale isolatiemateriaal is echter onbrandbaar, waarmee we dus onze maatschappelijke bijdrage hebben aangetoond.
We vinden transparantie belangrijk, dus we hebben onze productiedata laten verifiëren door Deloitte. Daarnaast hebben we een panel van onafhankelijke wetenschappers aan ons verbonden, die ons hebben uitgedaagd en gecheckt. Panelleden hadden een milieuambitie, waren verbonden aan De Groene Zaak, of aan het Groene Brein en we betaalden ze alleen voor onkosten. Zo tonen we aan dat we durven laten zien wat voor cijfers we hebben gevonden. Bedrijven zijn al snel ‘verdacht’ dus dan heeft het een maatschappelijke waarde om je door een kritisch panel te laten controleren. Het vormt tevens een hefboom om je eigen organisatie op te voeden.
Vinden bedrijven zo’n panel van wetenschappers niet eng?
Ja, je geeft mensen wel een kijkje in de keuken. Enerzijds is dat eng, maar het kan je ook veel brengen wanneer je je rondom bepaalde thema’s kwetsbaar opstelt. Dan zijn mensen ook sneller bereid om erover met je in gesprek te gaan, of om samen te werken. Het helpt je bedrijf, en het helpt je verhaal naar buiten brengen.
Wat doe je als je tegen de macht van gevestigde belangen oploopt bij het lobbyen?
Monetariseren. Door middel van een trendanalyse met gerenommeerde bronnen. Vooral niet onze eigen cijfers, maar nationale open bronnen. Met ons wetenschapspanel om reuring te krijgen. Als mensen niet door moreel besef worden overtuigd, worden ze dat misschien wel door het kostenbesef. Wat is het effect op Nederland van een jaarproductie van Rockwool? Niet alleen CO2-vermindering, maar ook onze impact in het voorkomen van brand en geluidsoverlast. Maatschappelijke baten aan de hand van data van de WHO en gespecialiseerde bureaus. Het CBS liet zien dat er ruim 6.500 woningbranden waren, welke wij op basis van de productiecijfers van vorig jaar verminderden met 673 branden. Je kunt met een formule van de WHO de kosten van brand en geluid omrekenen. Dit soort monetariseringsslagen laten zien dat Rockwool de overheid alleen al op het gebied van brand 19,4 miljoen jaarlijks bespaart. Daarnaast hebben we ook het potentieel opgemaakt; immers hebben deze cijfers enkel betrekking op hetgeen we nu doen. Maar hoe anders is het als beleid faciliteert om beter te doen; het zogenoemde potentieel. De overheid zou deze maatschappelijke kosten-batenanalyse moeten aangrijpen en een SDG-vriendelijk/duurzaam akkoord aanjagen. Dat gaat over winst op de lange termijn.
We zijn ondertussen bedrijven aan het opvoeden om te bedenken dat isolatie geen kostenpost is, maar een aanjager van primaire processen. Je bedrijfscontinuïteit staat op het spel als je brand hebt en niet meer kunt opstarten. De World Green Building Council en de Dutch Green Building Council hebben aangetoond dat werknemers 66 procent minder productief zijn in gebouwen met geluidsoverlast. Het effect van geluid kan soms zelfs doden opleveren, omdat de stressfactor hartkwalen kan geven. Akoestische isolatie heeft grote maatschappelijke baten. We hebben onze impact dus een prijskaartje gegeven. Als je je beseft dat negentig procent van de kostenpost van een gebouw naar de salarissen van mensen die er werken gaat, dan draagt akoestische isolatie dus ook bij aan het creëren van een productiever werkklimaat. Ons product stimuleert de veiligheid en gezondheid van mensen op een hele positieve manier.
Moet je dezelfde taal spreken als bedrijven die alleen voor winstbejag gaan?
Het voordeel is dat, wanneer je een boardroom inloopt – ook de onze – je kunt aantonen dat je een business-case hebt. Dat je door financial niet meteen onderuit gehaald wordt als je het over het intrinsieke belang van duurzaamheid hebt. Dat je als public affairs-persoon vragen kunt beantwoorden en tegenvragen kunt stellen, omdat je de bedrijfstaal spreekt. Zo kom je uit je silo van public affairs of duurzaamheid, en werk je makkelijker samen.
Het helpt ook om als public affairs-persoon te gaan praten met die man in de fabriek, en die van logistiek. Dat zie je ineens pareltjes die nooit verteld zijn, omdat zij dat heel gewoon vinden. Of je komt nieuwe belemmeringen tegen. Het maakt je een betere gesprekspartner voor de overheid, omdat je veel beter de dilemma’s in je bedrijf kunt vertolken, op hoog strategisch niveau. Andersom kun je overheidsbeleid dan laagdrempelig vertalen naar processen binnen je bedrijf. In kringen waar men veel met de SDG’s bezig is, hoef je weinig mensen te overtuigen, maar op een gegeven moment kom je weer in de harde realiteit van je bedrijf. Het is belangrijk om alle mensen in je organisatie mee te krijgen.
Je bedrijf is de harde realiteit?
Dat voelt zo als je een tijdje in een duurzame coalitie doorbrengt daarbuiten. Als public affairs-persoon zit je er een beetje tussen. De boodschap waar je voor staat moet ook nog corresponderen met je persoonlijke waarden, ook als iemand in je bedrijf het ineens helemaal niet meer ziet zitten met die duurzaamheid als grondstoffen bijvoorbeeld duurder worden. Je kunt het duurzaamheidsverhaal goed balanceren met de bedrijfsprocessen als je ze allebei goed kent. Het maakt je in staat om risico’s goed in te schatten, en in sommige gevallen te monetariseren. Het maakt je niet meer ‘iemand van public affairs’, maar een volwaardige gesprekspartner. Je moet de belangen van buiten en binnen het bedrijf met elkaar verenigen, en bent dus veel aan het sturen. Het leuke aan de industrie is wel de niet-lullen-maar-poetsen-mentaliteit, gemengd met bescheidenheid. Vanuit public affairs kun je mensen een beetje in de spotlight zetten. Ik draai wel aan de knoppen, maar ik zorg er uiteindelijk niet zelf voor dat de CO2 verminderd wordt. Daar moet hard voor gewerkt worden.
Is het vaak tegen de stroom in?
Het heeft pieken en dalen. Maar ik vind niet dat je als public affairs-man of -vrouw je eigen authenticiteit kunt verloochenen. Je kunt niet lobbyen voor achteruitgang. Je moet altijd lobbyen voor beter, passend bij jouw toegevoegde waarde. Transparantie en kwetsbaarheid zijn hierin belangrijk, alleen al om het debat een impuls te geven. Zo hebben wij samen met een coalitie het manifest ‘Bouwen Met Waarden’ opgesteld waarin staat welke SDG’s als eerste moeten worden opgepakt door de overheid. Wij formuleren als bedrijven maatschappelijke ambities en vragen aan de overheid wat zij doet. Met name de SDG’s zijn een maatschappelijke taak van de overheid, dat gaat verder dan zeggen dat de markt aan zet is. Het vereist een regie- en faciliteerfunctie. Denemarken heeft al wel een SDG-check. Waarom hebben wij die nog niet?
Zijn jullie ook in zo’n coalitie van duurzame bedrijven de koploper?
Je wil in ieder geval dezelfde waarden delen. Dat wij koploper blijven is geen ambitie, op een gegeven moment hoop je dat onze bedrijfsvoering vanzelfsprekend wordt en dat je geen koploper meer bent. Het belangrijkste is dat het thema wordt opgepakt. Dat thema’s als brand en akoestiek bekend zijn en dat mensen hier bewust over nadenken. We hebben een agenderende functie. De milieuparagraaf in het bouwbesluit is sinds 1 januari aangescherpt door minister Blok. Nu wordt er een grens gesteld aan de milieu-impact van bouwmaterialen. Het besef begint dan wel bij de bouwbedrijven. Ik snap echter niet waarom er voor gezondheid en veiligheid nog zo weinig geregeld is. Uiteindelijk bouwen we voor mensen. We lijken in de strijd beland van energiezuinig bouwen, maar we vergeten dat er ook mensen moeten leven in de gebouwen. Mijns inziens komt dat doordat ons beleid verkokerd is, wat het inpluggen van de SDG’s moeilijk maakt. De CO2-focus is te eenzijdig, je moet kijken naar het totaalplaatje met gezondheid en veiligheid. Neem nou onze business-case, dat gaat niet meer over sec energiebesparing, maar feitelijk over een productievere woon-, werk-, leeromgeving en bedrijfscontinuïteit. Als je het hele peloton van bedrijven deze kant op wil krijgen heb je een faciliterende overheid nodig die belemmeringen opheft, anders blijft het een koplopersverhaal. De overheid moet ook goed reflecteren over wat echt duurzaam is, en welke meetlat ze gebruikt.
Hannie Stappers is verantwoordelijk voor public affairs en duurzaamheid binnen Rockwool. Ze houdt zich binnen haar functie veel bezig met circulaire economie en SDG’s.
